В какой-то момент, управляя мебельными магазинами, мне стало казаться, что все возможное для магазинов уже сделано. И на принципиально большие продажи рассчитывать не приходится.
Это заблуждение длилось до тех пор, пока в один из выходных дней я не вышел в торговый зал под видом обычного покупателя и не начал слушать о чем разговаривают посетители наших магазинов.
И здесь я испытал легкий шок от осознания того, какое количество клиентов мы теряем из-за наших же недоработок.
Вот только некоторые из них…
Я стал обращать внимание, что часть клиентов, покрутившись среди выставленных образцов кроватей, уходит из магазина без покупки. Ну уходят и уходят. Ну не понравилась им кровать. Бывает…
Однако причина оказалась совершенно в другом. От совершенно разных посетителей магазина я несколько раз услышал примерно одну и ту же фразу, сказанную своему спутнику полушепотом: «Пойдем отсюда, этот размер кровати нам не подходит».
Как это не подходит? Это при нашем-то размерном ряде?
Здесь нужно дать некоторые пояснения. Ни для кого не является секретом, что любая торговая площадь имеет ограниченное пространство. Поэтому ни в один магазин не возможно выставить абсолютно все образцы товара. Да это и не нужно. Магазин — это не склад. Нет никакого смысла дублировать одинаковые модели в разных размерах.
Кроме того, в своих магазинах мы старались мебель выставлять в виде жилых комнат (по принципу ИКЕИ). Как, например, на этой фотографии.
При таком подходе расстановка нескольких аналогичных кроватей, но выполненных в разных размерах и цветах, окажется совершенно неуместной.
Мне всегда казалось, что покупатели существа разумные, и при наличии вопросов подойдут к продавцу (или как минимум, возьмут каталог) и уточнят размерный ряд, ассортимент цветов и т.п. Но, на практике выяснилось, что покупатели рассуждали совершенно по-другому. Нет образца – значит, нет товара. И уходили в поисках нужного размера в другой магазин.
Я долго ломал голову над тем, как показать весь ассортиментный ряд на тех же площадях. Пробовали в изголовье кроватей на экспозиции ставить спинки других расцветок и размеров (весь набор). Но ломалась экспозиция, да и вид получался не очень…
На продавцов полагаться тоже не приходилось, потому что в моменты наплыва покупателей (а покупатели, если знаете, имеют свойство появляться волнами – то вообще никого нет, а то такой поток идет, что продавцы не справляются), уделять всем достаточное внимание было очень сложно. Требовалось решение, которое исключало вмешательство продавцов.
Решение оказалось очень простым (как это обычно бывает) и подсмотренным в Германии. Мы разместили на всех кроватях такие таблички.
А ассортимент цветовых решений продемонстрировали через такие стенды.
Кстати, цветовую гамму лучше действительно демонстрировать через стенды, а не с помощью каталогов. Каталоги не всегда точно передают цвет.
И проблема оказалась решена. Уже по результатам первого месяца после размещения в магазинах информационных табличек стало понятно, что выросли не только обороты, но обороты, в первую очередь, выросли за счет увеличения количества проданных кроватей. Причем, наконец, стали продаваться кровати в размерах и цветах, не представленных до этого на образцах.
То есть, при том же потоке покупателей, количество совершенных сделок значительно выросло!
Хотите еще пример «нераскрытых резервов» магазина? Пожалуйста!
Работая с отчетами продавцов, я обратил внимание, что мы теряем часть клиентов из-за отказов банка выдать потребительский кредит.
Иногда причиной отказа являлась слишком высокая сумма кредита (банк считал, что выдавать кредит на запрашиваемую сумму слишком рискованно).
Иногда отказы банков выглядели совершенно необоснованными.
Что делать в такой ситуации? Ведь если клиент обращается при покупке мебели за потребительским кредитом, то речь идет не о 20 000 рублей. Чаще всего сумма сделки начинается от 100 000 рублей. Очень не плохая сделка для розницы.
Решение проблемы также оказалось очень простым. Мы подписали договоры о сотрудничестве еще с двумя (!) банками. Вы не поверите, но у нас больше не случалось срывов сделок из-за отказов банков в выдаче кредита нашему клиенту. Потому что если отказывал один банк, то мы тут же посылали заявку в другой.
Чтобы закончить с примерами из мебельных магазинов, то можно отдельно сказать о таких «мелочах» как наличие во всех магазинах терминалов для оплаты кредитными картами, незамедлительное выписывание прямо в салоне магазинов (а не отправка клиентов в бухгалтерию, откуда они обычно не возвращались) счетов на оплату по безналичному расчету и т.п.
Тему подготовки продавцов с вашего позволения поднимать не буду. Уж очень очевидный фактор. Могу лишь сказать, что когда в рамках другого проекта начал заниматься уже бельевыми магазинами, то в одном из регионов пообщавшись с продавцами понял, что про товар и текущие акции они знают все. Но они совершенно не в курсе собственной системы мотивации (если коротко, то они получали 15000 рублей оклад и % от совершенных сделок).
На вопрос: «Как начисляется их заработная плата?», — я получил ответ, что они получают 15000 рублей.
— А проценты? – спросил я.
— По-моему (?!) еще какие-то проценты, — сказала одна из продавщиц.
То есть этот продавец пришел работать за 15000 рублей! Эта сумма его вполне устраивала, и получаемые премии за совершенные сделки он воспринимал как неожиданно свалившуюся удачу. К сожалению, такой продавец не устраивал меня. Я всегда предпочитал работать с жадными продавцами. Которых не устраивает их окладная часть. И которые выкладываются на 100% с каждым покупателем, чтобы заработать свои проценты.
Кстати, в бельевых магазинах хорошо работали «паровозные» сделки. Это когда при покупке одной вещи покупатель охотно «докупает» другую, сопутствующую. Естественно, что это возможно, если хорошо подобран ассортимент и с душой потрудился мерчендайзер.
Ну что мы все о рознице, да о рознице. А в других направлениях что-то можно сделать? Конечно можно!
Вот уже пол года я веду проект по загородной недвижимости (продаем коттеджный поселок). Думаете кризис помешал нам продавать нашу землю? Нет. Мы «включили голову», подумали, и стали продавать землю в рассрочку на 5 лет с минимальным первоначальным взносом всего 20%. Разрешая покупателю пользоваться землей уже после первоначального взноса.
По-моему мы были единственным поселком в этом году, кто не только не снизил стоимость земли, а наоборот дважды ее повышал. Имея нулевые продажи в начале мая, на сегодня уже продано 50% всех участков (около 100 участков)!
Кстати, те клиенты, которые в мае-июне купили землю в рассрочку на 5 лет(!), уже успели погасить до 50% задолженности! Думаю, что максимум еще в течение 6-8 месяцев они полностью с нами рассчитаются.
С ноября стала работать новая акция. Теперь мы «Раздаем землю без оплаты»!
Хотите узнать о неиспользуемых резервах в оптовых компаниях? Отчасти об этом я писал в статье «Формула успеха»
Статистика. Помогая одному из производителей домашней обуви оптимизировать систему сбыта, мы, наряду с другими мероприятиями, ввели в штатное расписание должность торгового представителя с частичным выполнением функций мерчендайзера.
Одной из задач торговых представителей был еженедельный контроль выкладки товара на полках магазинов, куда поставлялась обувь, и обеспечение необходимого БЕСПЕРЕБОЙНОГО запаса товара на складах этих магазинов.
По результатам уже ПЕРВОГО месяца, объемы продаж обуви в одной из сетей обувных магазинов увеличились на 30%! Только за счет того, что товар стал присутствовать на ПОЛКАХ магазинов, а не на складах этих магазинов.
В качестве дополнительной демонстрации нереализованного потенциала могу привести ссылку на анализ клиентской базы одной оптовой компании.
По результатам проведенного анализа выяснилось что в течение 2008 года
• было потеряно 43,4% новых клиентов (оценивались клиенты, которые в течение указанного года совершили хоть одну сделку, но в дальнейшем предпочли с этим оптовиком не работать);
• 11,6% от общего числа клиентов имеют тенденцию к снижению объемов заявок (т.е. существует большой риск потери этих клиентов);
• И только 12,4% клиентов составили устойчивый костяк (берут товар регулярно, есть тенденция к увеличению объемов закупок).
Причины такой статистики – в работе с клиентами и с ассортиментом. Может компания влиять на работу своих менеджеров и на собственную логистику? Конечно, может! А значит, может влиять на собственный оборот.
Все, о чем говорилось выше, очень очевидно, понятно и поддается корректировке. Почему на практике компании не исправляют очевидное? Я думаю, что руководители каждой компании должны сами ответить на этот вопрос.
Если у вас остались вопросы, то пишите, и я обязательно на них отвечу.
С уважением, Евгений Голубин