О себе   Консалтинговые услуги   Семинары   Публикации   Архив рассылки  
 
 

Расчет эффективности маркетинговой деятельности.

Давайте обратимся к святому - к маркетингу. Вернее, к расчету эффективности маркетинговой деятельности.

Те, кто был на моих семинарах, должны помнить, что этой теме я уделяю очень много времени. Потому что, на мой взгляд, профессиональный маркетолог должен уметь рассчитывать не только маркетинговые бюджеты (по сути - затраты), но и оценивать эффективность собственных предложений (доходы от вложений).

Итак, первое, о чем мы должны договориться, это принять априори утверждение, что мы ЗАРАБАТЫВАЕМ деньги, а не тратим их. Соответственно, любые вложения в маркетинг должны подразумевать получение прибыли. Отсюда мое личное отношение к выражению "имиджевая реклама", а также к высказываниям типа: "за счет проведенной кампании мы повысили узнаваемость нашей ТМ, компании и т.п.".

Второе - без вложений в рекламу увеличение продаж не всегда возможно. Следовательно, мы должны научиться оценивать разумность бюджетов на маркетинг.
Я не верю в имиджевую рекламу. Я считаю, что любой вложенный рубль должен давать финансовую, а не только эмоциональную отдачу. Естественно, что любая реклама - это эмоции, но за эмоциями должны следовать продажи. Если этого не происходит, то кампания провалилась. Что толку от того, что нас все знают, но никто не покупает наш товар? С коммерческой точки зрения, от такой ситуации никакой пользы нет.

Рассчитать эффективность рекламы (акции) довольно просто. Это можно сделать с применением приведенной формулы:

V доп. продаж = S * P / (P - C);

S - выделенный бюджет на рекламную кампанию
P - условная стоимость единицы товара
C - условная себестоимость единицы товара

Итак, согласно выше приведенной формулы, мы можем рассчитать какой дополнительный оборот (V доп. Продаж) мы должны получить для того чтобы окупить вложенные инвестиции (S) на рекламную капанию, при условной стоимости единицы товара (P) и условной маржинальности (P - C).

Давайте рассмотрим действие формулы на примере.

Например, вы решили провести рекламную капанию и выделили на ее проведение бюджет 100 тыс. у.е.
Средняя цена единицы товара Р = 200 у.е.
Закупочная цена С = 100 у.е.

Тогда, V = 100000 * 200/ (200 - 100) = 100000 * 200/ 100 = 200000 * 1 = 200000 у.е.

Таким образом, для того, чтобы окупить вложения, в нашем примере необходимо совершить ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ (не принимая в зачет текущие планируемые продажи без проведения дополнительных акций) продаж на 200000 у.е.

Однако, в этом случае мы только-только вернем произведенные затраты. О прибыли речи еще не идет. Соответственно, если мы ожидаем получить дополнительную прибыль, то ориентироваться необходимо на большую сумму отдачи от рекламной акции.

Например, мы рассчитываем заработать не менее 20% дополнительно. Следовательно, наши ожидания по увеличению оборота должны составить 200000 * 1,2 = 240000 у.е.

Не забывайте, что оценку эффективности необходимо проводить в заранее определенный промежуток времени.

И еще несколько советов.

1. Чтобы можно было отследить покупателей, пришедших именно по текущей акции, необходимо подумать заранее о системе их отслеживания. Самое лучшее, если они сами будут ссылаться на текущую акцию (например, предъявлять листовку, которая дает право получить предъявителю дополнительную скидку).
2. Эффективность акций заметно вырастает, если они ограничены во времени. Т.е. покупатель должен понимать, что этим предложением он может воспользоваться не когда ему будет удобнее, а только в указанные даты.
3. Не кидайтесь в другую крайность - полный отказ от рекламной деятельности, или неразумное урезание бюджетов. Эффект есть только в том случае, когда соблюдается необходимый минимум активности. Еще лучше, если задействуется комплекс каналов коммуникации.

Если у вас остались вопросы, то пишите, и я обязательно отвечу на них.
С уважением, Евгений Голубин
www.egolubin.ru

 
Комментарии (9)
Оля # 29 мая 2011 в 15:31 0
В приведенном примере неверно указана стоимость единицы товара: согласно вышеуказанной формуле расчет должен быть следующий: 100 000*200/(200-100)=200 000 у.е. - дополнительных продаж
Евгений Голубин # 30 мая 2011 в 01:59 0
Да, спасибо. Просто описка. Все исправлю.
Екатерина # 3 июня 2011 в 01:33 0
Евгений, я только учусь, поэтому, объясните, пожалуйста, затрачено на рекламу 100 тыс.у.е, почему, чтобы окупить это нужно в 2 раза больше? Я понимаю, нужно вернуть вложенное. А здесь затрачено 100 000, а вернуть нужно 200 000.
Евгений Голубин # 6 июня 2011 в 22:35 0

Давайте попробую объяснить. Инвестиции на рекламу мы можем вернуть только за счет прибыли с дополнительных продаж (т.е. от продаж, которые совершили люди, которые увидели эту рекламу и после этого решили купить ваш товар). Поэтому, если маржинальность, которую вы закладываете при реализации товара позволяет вернуть инвестиции при обороте уже 100 тыс. у.е., то при достижении такого дополнительного оборота вы, конечно же, рекламу окупите. НО! Ваша задача не рекламу окупить, а ЗАРАБОТАТЬ на этой рекламе. Следовательно, оборот дополнительных продаж должен быть выше, чем 100 тыс.у.е. Если вы провели предварительную оценку эффективности рекламы и решили, что нормальной будет ситуация, если на 1 вложенный рубль вы получите 2 рубля, то и рассчитывать вам необходимо на оборот 200 тыс. у.е. Могу сказать, что в отдельный видах бизнеса, и при проведении различных акций, нормальной отдачей может считаться 1 к 1,1, а в другом бизнесе, и при других акциях не редка отдача и 1 к 5.

Екатерина # 9 июня 2011 в 01:43 0
Евгений, спасибо большое, что не остались равнодушным. Думаю, что разберусь
Екатерина # 10 июня 2011 в 00:46 0

Евгений, здравствуйте! Извините за назойливость, прошу ответить, правильно я понимаю эту задачу: Затраты на продвижение новой молочной торговой марки составляют 68740 руб. Цена 1 шт. 18,61 руб. Закупочная цена 15,77руб. Считаю доп. продажи: V=68740*18,61/(18,61 - 15,77) = 450440 руб. Планируем получить прибыль 20%. 450 440*1,2=540 528 руб. Правильно? Где прибыль? 540528 - 450440= 90 088руб - эта? Или в 450 440 тоже есть? Ответьте, пожалуйста. 

Евгений Голубин # 10 июня 2011 в 13:54 0
Екатерина, чтобы прекратить в общем доступе разбор индивидуальных примеров, предлагаю Вам просто позвонить мне по тлф (495) 7963126 (этот телефон указан на сайте) и я отвечу на все Ваши вопросы.
Лена # 17 мая 2012 в 04:44 0
У меня вопрос такой же как у Екатерины: Где прибыль? 540528 - 450440= 90 088руб - эта? Или в 450 440 тоже есть?
Евгений Голубин # 7 июня 2012 в 21:23 0
В 450 440 руб., конечно уже сидит доход, который составляет 68 740 рублей. Мы как раз и рассчитываем с помощью формулы, какой оборот нам необходим, при маржинальности 2,84  рубля со средней величины чека (18,61-15,77), чтобы окупить затраты на рекламу.

Другими словами, расчет показывает, что если мы вложили в продвижение 68 740 рублей, и имеем маржинальность среднего чека 2,84 рубля, то нам необходим дополнительный оборот 450 440 рублей, чтобы ТОЛЬКО ОКУПИТЬ произведенные вложения. И только дополнительный оборот (сверх 450 440 рублей) позволит нам иметь доход от рекламы. В частности, если оборот будет 540 528 рублей, то мы заработаем уже не 68 740 рублей (которые нам необходимы для окупаемости затрат), а 82 487,92 рубля. Однако, 68 740 рублей из этих денег уйдут на покрытие затрат на рекламу. Следовательно, чистыми (условно) мы заработаем 82 487 – 68 740 = 13 747 руб. Это и есть реальная эффективность от вашей рекламы.

Подписаться на рассылку

Как заставить ваши каналы сбыта работать эффективнее?

посмотреть Архив рассылки »

Последние публикации