Давайте обратимся к святому — к маркетингу. Вернее, к расчету эффективности маркетинговой деятельности.
Те, кто был на моих семинарах, должны помнить, что этой теме я уделяю очень много времени. Потому что, на мой взгляд, профессиональный маркетолог должен уметь рассчитывать не только маркетинговые бюджеты (по сути — затраты), но и оценивать эффективность собственных предложений (доходы от вложений).
Итак, первое, о чем мы должны договориться, это принять априори утверждение, что мы ЗАРАБАТЫВАЕМ деньги, а не тратим их. Соответственно, любые вложения в маркетинг должны подразумевать получение прибыли. Отсюда мое личное отношение к выражению «имиджевая реклама», а также к высказываниям типа: «за счет проведенной кампании мы повысили узнаваемость нашей ТМ, компании и т.п.».
Второе — без вложений в рекламу увеличение продаж не всегда возможно. Следовательно, мы должны научиться оценивать разумность бюджетов на маркетинг.
Я не верю в имиджевую рекламу. Я считаю, что любой вложенный рубль должен давать финансовую, а не только эмоциональную отдачу. Естественно, что любая реклама — это эмоции, но за эмоциями должны следовать продажи. Если этого не происходит, то кампания провалилась. Что толку от того, что нас все знают, но никто не покупает наш товар? С коммерческой точки зрения, от такой ситуации никакой пользы нет.
Рассчитать эффективность рекламы (акции) довольно просто. Это можно сделать с применением приведенной формулы:
V доп. продаж = S * P / (P — C);
S — выделенный бюджет на рекламную кампанию
P — условная стоимость единицы товара
C — условная себестоимость единицы товара
Итак, согласно выше приведенной формулы, мы можем рассчитать какой дополнительный оборот (V доп. Продаж) мы должны получить для того чтобы окупить вложенные инвестиции (S) на рекламную капанию, при условной стоимости единицы товара (P) и условной маржинальности (P — C).
Давайте рассмотрим действие формулы на примере.
Например, вы решили провести рекламную капанию и выделили на ее проведение бюджет 100 тыс. у.е.
Средняя цена единицы товара Р = 200 у.е.
Закупочная цена С = 100 у.е.
Тогда, V = 100000 * 200/ (200 — 100) = 100000 * 200/ 100 = 200000 * 1 = 200000 у.е.
Таким образом, для того, чтобы окупить вложения, в нашем примере необходимо совершить ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ (не принимая в зачет текущие планируемые продажи без проведения дополнительных акций) продаж на 200000 у.е.
Однако, в этом случае мы только-только вернем произведенные затраты. О прибыли речи еще не идет. Соответственно, если мы ожидаем получить дополнительную прибыль, то ориентироваться необходимо на большую сумму отдачи от рекламной акции.
Например, мы рассчитываем заработать не менее 20% дополнительно. Следовательно, наши ожидания по увеличению оборота должны составить 200000 * 1,2 = 240000 у.е.
Не забывайте, что оценку эффективности необходимо проводить в заранее определенный промежуток времени.
И еще несколько советов.
1. Чтобы можно было отследить покупателей, пришедших именно по текущей акции, необходимо подумать заранее о системе их отслеживания. Самое лучшее, если они сами будут ссылаться на текущую акцию (например, предъявлять листовку, которая дает право получить предъявителю дополнительную скидку).
2. Эффективность акций заметно вырастает, если они ограничены во времени. Т.е. покупатель должен понимать, что этим предложением он может воспользоваться не когда ему будет удобнее, а только в указанные даты.
3. Не кидайтесь в другую крайность — полный отказ от рекламной деятельности, или неразумное урезание бюджетов. Эффект есть только в том случае, когда соблюдается необходимый минимум активности. Еще лучше, если задействуется комплекс каналов коммуникации.
Если у вас остались вопросы, то пишите, и я обязательно отвечу на них.
С уважением, Евгений Голубин